啤酒什么时候东山再起？

曾取得诺贝尔文学奖提名的捷克作家博胡米尔·赫拉巴尔，在他最主要的代表作《过在喧哗的孤傲》中如许写道：

“我喝（啤）酒是为了活跃思惟，使我能更好地深切到一本书的心脏中去，让读到的书永久使我难以入睡。”

啤酒，不但是文学作品中的常客，那一口微醺，更是无数人难以割舍的最爱。

但不知从什么时候起，啤酒逐步淡出了消费者和投资者的视野。绿皮火车上，“啤酒饮料矿泉水”的叫卖声，蜷缩在记忆的一隅孤傲回荡；年青人批量从KTV转移到酒吧，各类洋酒、葡萄酒、调制酒，侵犯着他们的心智。

啤酒正在被边沿化。

2020年，全国啤酒产量3411万吨，同比降落7.04%。这是自2013年以来，产量持续7年下滑，较2013年峰值5062万吨缩减了1/3。

供给量缩减的背后，是需求疲软。除中心“八项划定”和部门地域“禁酒令”政策的奉行，遏制了我国啤酒兴旺的需求；不成轻忽的是，消费进级和新式茶饮（以喜茶、奈雪的茶为代表）的突起，也在成心或无意“围歼”啤酒。

在本钱市场上，百威亚太上市三个月即跌破刊行价，当前股价较刊行价跌幅近17%；燕京啤酒股价终年盘桓在7元上下；得益在疫情后消费苏醒，珠江啤酒缔造了5个月股价翻倍的神话，但比2017年15.3元的汗青高点仍缩水很多，艰巨保持在10元。

即便是备受本钱青睐的华润啤酒（1524亿元）、青岛啤酒（1023亿元）和重庆啤酒（458亿元），截至3月9日收盘，当前市值加总也不外（3005亿元）亿元，与泸州老窖（2742亿元）的体量相仿。

啤酒若何走出困局？

01

外资围歼

啤酒属在进口货，相较在汗青悠长的中国白酒，存在时候唯一百余年。直到此刻，国内啤酒的年夜半山河，背后都有外资的触角。

年夜大都啤酒品牌，成立之时就具有光鲜的区域特点。哈尔滨啤酒（1900年）、青岛啤酒（1903年）、重庆啤酒（1958年）、燕京啤酒（1980年）、珠江啤酒（1985年），都是以地区定名。这些处所既是啤酒制造商的降生地，也是各品牌的主疆场。

哈尔滨啤酒起占据在东北，最初由俄国商人创办，尔后几经转手，2004年被世界最年夜的酿酒公司美国安海斯（旗下有百威啤酒）私有化收入囊中。青岛啤酒由英德商人在青岛创建，山东市场发卖收入占了1/3（2019年财报），今朝青岛市当局持股32.51%，是最年夜股东，外资占比极低。

统一期间呈现的两个百年啤酒厂命途悬殊，哈尔滨啤酒已旁落外资，青岛啤酒被处所当局紧紧掌控。

1958年，山城重庆呈现了真正意义上的中国第一个本土啤酒品牌——重庆啤酒，成为中国啤酒西南部市场主要支持（四川、重庆、湖南）。开初重庆啤酒团体（重庆国资委）持股54.06%，是第一年夜股东；但从2003年末最先，英国苏纽啤酒、丹麦嘉士伯接踵向重庆啤酒倡议收购，终究嘉士伯挤出重庆啤酒团体，持股60%成为第一年夜股东。

珠江啤酒座落在广州，95%的发卖收入来自华南市场，体量虽不和青岛啤酒、重庆啤酒，却仍然没有逃过外资的猎取。广州市当局持股54.38%，世界第二年夜啤酒制造商英特布鲁终究持股29.99%。

燕京啤酒起身在华北地域（占营收比重45.55%），并慢慢渗入至华南地域（占营收比重33.32%），攻入珠江啤酒的腹地。燕京啤酒的背后，北京市当局持股57.4%，具有绝对的话语权，这几近是独一一个没有引入外资的本土啤酒制造商。

华润啤酒（1994年），背靠央企华润团体，而且有荷兰喜力啤酒加持，是今朝我国市值（约1600亿元）和市占率（2018年为23.2%，数据来历GlobalData）最高的啤酒制造商。东部市场进献营收超50%，中、南部不相上下。

外资介入加快行业洗牌，对国内啤酒制造商未必是坏事。

一方面，外资注入鞭策了品牌整合。以重庆啤酒为例，重庆啤酒从嘉士伯取得乌苏、西夏、年夜理、风花雪月、天目湖等处所品牌，和嘉士伯、乐堡、凯旋1664等国际高级品牌。

重庆啤酒产物矩阵，图源：重庆啤酒官网

另外一方面，外资可以加强啤酒制造商的盈利能力。以青岛啤酒为例，2005年安海斯以债转股的情势持股27%，尔后青岛啤酒扣非归母净利润8年翻了5倍，同期股价涨幅高达500%。

02

红海厮杀

截至3月5日收盘，青岛啤酒市值1049亿元，PE 46.74倍，毛利率41.98%，比起一样做水生意的“茅本茅”贵州茅台（市值2.59万亿元，PE 58.05倍，毛利率91.33%）、“水茅”农民山泉（市值4272亿元，PE 94.83倍，毛利率59.86%）、“酱茅”海天味业（市值5395亿元，PE 88.6倍，毛利率42.27%），差距较着。

底子缘由在在：啤酒制造商没有垄断能力，产物以低档啤酒为主缺少利润增值空间。

在国内啤酒需乞降产量逐年降落的趋向下，啤酒制造商想要晋升盈利能力，只有三条路可走：下降本钱，提高盈利能力；提高啤酒单价，做高级啤酒；吃失落竞争敌手的市场份额，晋升市占率。

在下降本钱方面，可以经由过程营业总收入/营业总本钱这一指标的增加率来不雅察企业。当增加率年夜在零，暗示企业本钱节制能力较强；当增加率小在零，暗示企业本钱节制能力较差。

2015Q3-2020Q3，青岛啤酒营业总收入/营业总本钱指标从1.05稳步晋升至1.20；同期，扣非归母净利润上涨76%至26.78亿元，股价最高涨幅更是达300%。

燕京啤酒则是个背面案例，2015Q3-2020Q3，营业总收入/营业总本钱指标从1.10下降至1.08；同期，扣非归母净利润下跌39%至4.8亿元，股价持久在7.2元四周震动，5年内根基处在原地踏步状况，总市值仅为青岛啤酒的1/5。

在提高啤酒单价方面，低档啤酒市场萎缩、成为红海的同时，高级啤酒市场增量较为可不雅，明显是个不错的选择。

2020Q3，重庆啤酒高级产物进献了21.9%的主营营业收入，同比增添51.43%，与主流、公共产物负增加构成光鲜对照。2020H1，华润啤酒中高级啤酒销量同比降落6.2%，可是次高级和以上啤酒销量同比增加2.9%。

在挤占竞争敌手市场份额方面，因为啤酒制造商具有光鲜的地区特点，再加上产物以低档啤酒为主，想要在竞争剧烈的红海中夺食愈发不容易，这也是为什么绝年夜大都啤酒制造商都要涉足高级啤酒的缘由。

珠江啤酒产物矩阵，图源：重庆啤酒官网

因为啤酒行业范围下滑，行业内部特殊是低档啤酒竞争加重。

这就致使啤酒制造商盈利增加乏力、毛利率程度趋同。2020Q3青岛啤酒营业总收入相较在2015Q3，仅提高0.44%。青岛啤酒（41.98%）、重庆啤酒（42.40%）、燕京啤酒（41.89%）毛利率均在42%上下浮动。

毛利率51.57%的珠江啤酒是个怪异的存在，比上述三位“老迈哥”超出跨越近10个百分点。缘由也许在在产物矩阵结构更加周全，涵盖低（珠江啤酒、珠江0度）、中（珠江纯生）、高（乐堡啤酒）档全系列。这里改成截至3月9日收盘，市值到达218亿元，已跨越燕京啤酒，并有拉开差距的趋向。

来自行业外部的竞争，也在挤压啤酒行业的成长空间。

白酒是啤酒最主要的替换品。良多人认为年青人没有喝白酒的习惯，白酒销量天然会降落。茅台讲话人曾讨巧地答复称“那是由于他们没长年夜”，背后缘由其实不无事理：啤酒饮用量凡是高在白酒，这会使得消费者的胃、肾承受更年夜承担，一但消费者上了年数，这是他们必需面临的问题。

喜茶、奈雪的茶、元气丛林等新式茶饮，概况上看其实不属在酒类饮品，现实上也在“隔山打牛”。今朝，喜茶估值160亿元，行将上市的奈雪的茶估值130亿元，元气丛林估值300亿元，三者估值总和600亿元。并且新式茶饮正慢慢演化成一种糊口/社交情势，这是啤酒所不具有的。

03

谁是“啤茅”？

难扭啤酒行业下滑的颓势，啤酒制造商正在竭尽所能，奉迎年青人、追求市场增量。

2020年5月，青岛啤酒拉来华晨宇作为官方代言人，冠名汪涵淘宝直播间《向夸姣动身》，并积极涉足年青人的范畴——进行体育（2022年北京冬奥会援助商）、音乐（尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、年夜学生音乐节）、啤酒节（国际啤酒节）营销。

结果是显著的，“青岛纯生，激活人生”，勾起无数年青人的热血。

2021年，重庆啤酒旗下的嘉士伯、乐堡、乌苏三年夜品牌，推出三款新春限量包装，并在抖音展开挑战赛，经由过程郑凯等明星为重庆啤酒营销造势。别的，乐堡啤酒还联手国漫，以“好神气”为主题进级新款包装，并约请GAI周延代言；乌苏约请张伟丽代言，推出联名李宁牛年卫衣。

重庆啤酒×李宁卫衣，图源：重庆啤酒官网

没有外帮助力的燕京啤酒，一样没出缺席酷潮事务。春节时代，燕京啤酒在上海外滩、钱塘江新城、重庆不雅音桥举行灯光秀，构成城市地标+偶像（王一博）+科技+品牌效应，在年青人中心传布热度。除春节营销，燕京啤酒还在铁路网、影院、央视打足告白，并在腾讯、字节跳动投铺开屏告白，借助微博话题收成6000w+浏览量ky开云体育官网app下载。

但面临啤酒制造商的费尽心血，很多年青人其实不承情。

比起外在宣扬，年青人也许更看中本身的爱好和啤酒的品质——假如本身对啤酒不感爱好，再多的宣扬也没法震动；假如啤酒品质欠佳（2021年3月1日，山西市场监管局发布动静称，超220万只特制燕京啤酒瓶存在质量问题，被召回），营销手段反而给人一种避重就轻的感受。

04

结语

啤酒行业群雄逐鹿的款式还将延续，啤酒制造商面对的表里压力也势必加年夜，各厂商正在抓紧步履——对准高级啤酒+奉迎年青人。

市值三强华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒，谁会成为终究的“啤茅”？亦或是珠江啤酒、燕京啤酒可今后来居上？

比起谁会成为啤酒行业的茅台，也许更主要的是，若何一路做年夜啤酒市场。